大学整合营销传播上册《品牌传播战略》练习题

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本单元考点（4 个）

品牌定位与差异化策略品牌资产构成要素整合品牌传播战略制定品牌传播一致性原则

本单元练习题（9 题）

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1. 某饮品品牌定位为「天然健康、低糖轻负担」，其品牌核心价值承诺已写入品牌手册。现市场部提出四套传播方案：甲方案——电视广告强调「0蔗糖」，社交媒体推广「运动后补给」并暗示高能量，线下门店海报宣传「天然原料、轻盈无负担」；乙方案——所有渠道统一传递「天然健康、低糖轻负担」，仅在不同渠道调整表达形式（广告用情景故事、门店用成分展示、社媒用健康知识科普）；丙方案——不同季度分别主打「0蔗糖」「高能量」「天然原料」三个卖点，以覆盖更多细分人群；丁方案——核心信息统一为「天然健康」，但允许各区域经销商自行添加任意卖点吸引客流。依据品牌传播一致性原则，最符合该原则要求的方案是： A. 甲方案　B. 乙方案　C. 丙方案　D. 丁方案

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2. 某新锐茶饮品牌运营总监在年度复盘报告中记录了以下四项表现：其一，该品牌在消费者心智中与“鲜果茶”品类已形成清晰、独特的联想；其二，消费者普遍能准确辨认并回忆起该品牌的标志与广告语；其三，多数消费者认为该品牌产品品质稳定、值得信赖；其四，市场调研显示，消费者只有在该品牌门店排队过长时才会偶尔转购其他品牌，且愿意为该品牌支付约15%的溢价。依据品牌资产（品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想）的构成逻辑，上述四项表现中最能体现品牌资产核心价值、也是其他要素最终转化为资产的关键保障的要素是： A. 品牌联想　B. 品牌认知　C. 感知质量　D. 品牌忠诚度

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3. 某高端护肤品牌将核心价值定位为「科技抗老、专业 dermatology 级呵护」，并在品牌手册中明确统一口径。现评审四套传播执行方案：方案一：电视广告主打「实验室配方」，电商详情页却宣传「纯天然草本温和」；方案二：全渠道统一使用「28天焕活年轻肌」主标语，包装、广告、线下专柜话术均围绕该主张展开，只是各渠道素材形式不同；方案三：公关稿强调「平价国货之光」，会员推送则突出「轻奢尊享体验」；方案四：短视频以幽默剧情为主传递「科技感」，但未提及任何核心价值主张。依据品牌传播一致性原则，最符合该原则要求的是哪一套方案？A. 方案一　B. 方案二　C. 方案三　D. 方案四

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4. 某运动品牌的核心价值定位为「专业运动科技，激发每个人突破自我」，该口径已写入品牌传播手册。根据品牌传播一致性原则，下列哪套传播执行方案最符合要求？ A. 电视广告讲运动科技，门店海报讲时尚潮流，官方微博讲明星八卦，各渠道主题随热点灵活切换 B. 电视广告、门店物料、社交媒体、赛事赞助均围绕「专业运动科技，激发每个人突破自我」展开，视觉与口号统一 C. 电视广告讲科技，门店促销突出低价，官网介绍企业历史，各自强调不同卖点以覆盖更多人群 D. 不同地区市场可各自重新定义品牌核心价值，只要当地传播效果好即可

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5. 某运动品牌将核心价值定位为「专业守护、极限挑战」，并要求所有传播触点保持一致。市场部收到四条文案：①电视广告：「科学缓震，守护每一次极限冲刺」；②线下门店海报：「全场清仓，便宜的跑鞋这里买」；③社交媒体：「耐磨科技，助你征服险峰」；④运动员代言稿：「深耕运动保护技术，突破自我极限」。依据品牌传播一致性原则，与品牌核心价值相偏离的文案是哪一条？ A. ① B. ② C. ③ D. ④

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6. 某咖啡连锁品牌将核心价值定位为「城市第三空间的温暖连接」，并已写入品牌传播手册作为统一口径。现评审四套传播执行方案：方案一：门店广告、社交媒体、会员短信均围绕「温暖连接」展开，但视觉色调在不同渠道各不相同；方案二：各渠道视觉高度统一，但电视广告改为主打「全球最便宜的咖啡价格」；方案三：所有渠道的信息口径与视觉风格均围绕「温暖连接」统一呈现，公共关系活动也讲述顾客在门店中建立友谊的故事；方案四：社交媒体讲「温暖连接」，门店促销单页则主打「买十赠十狂欢促销」。根据品牌传播一致性原则，最符合要求的方案是（　　） A. 方案一 B. 方案二 C. 方案三 D. 方案四

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7. 某新锐茶饮品牌希望从众多竞品中脱颖而出，先明确了「低糖健康」这一独特的价值主张，随后将产品包装、门店体验、社交媒体内容、会员活动等所有传播触点统一围绕该主张展开。这体现的品牌传播战略核心步骤是（　） A. 基于清晰品牌定位进行整合品牌传播战略制定 B. 通过价格战抢占市场份额 C. 增加产品品类以扩大产品线 D. 降低渠道成本以提高利润率

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8. 某国产运动服饰品牌在制定整合品牌传播战略时，第一步应做的是（　　） A. 先确定品牌独特的价值主张与市场定位，再让广告、终端、公关等所有传播触点统一传递一致的品牌信息 B. 先全面投放广告造势，再根据销量情况回头确定品牌定位 C. 将传播任务全部交给广告部门，产品、渠道、终端无需参与品牌传播 D. 针对不同传播渠道分别设计互相独立的品牌口号，以体现渠道多样性

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9. 某国产运动鞋服企业拟进入高端跑步装备市场。调研发现：目标消费者最看重「专业减震科技」与「专业跑者社群服务」两类价值；现有竞争品牌均只强调科技本身，无人系统经营跑者社群。企业计划以「科技+社群」双轮为独特价值主张，预算有限，需整合品牌传播战略制定时优先聚焦最能强化该差异点的触点组合。下列整合品牌传播战略制定路径中最恰当的是（　） A. 以差异化主张为核心，优先整合科技体验（赛事试用、测评传播）与社群触点（跑团活动、会员App），所有触点信息统一指向「科技+社群」双轮价值 B. 以扩大知名度为核心，将预算平均分配到电视广告、户外大牌、电梯广告等大众媒体，各触点按自身媒介特点独立设计不同宣传主题 C. 以短期销量为核心，重点投放电商促销与直播带货，品牌定位主张待销量稳定后再行提炼 D. 以竞争对手为标杆，复制其科技宣传话术并叠加明星代言，形成与竞品一致的品牌联想以便消费者对比选择

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